Guía para Entender el Mundo de la Publicidad

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Es mucho lo que se ve o escucha sobre la publicidad, se habla de estrategias publicitarias y de publicistas, sin embargo son muchos los términos que en la actualidad siguen estando un poco confusos para algunas personas. Si deseas reforzar tus conocimientos o aprender nueva información sobre la materia, te invitamos a seguir leyendo sobre este maravilloso mundo que sin duda ha venido a cambiar el curso de la historia.

¿Qué es publicidad?

La publicidad está definida como un conjunto de estrategias que se aplican a fin de dar a conocer productos o servicios y motivarlos así a su consumo, para lo cual se utilizan los medios de comunicación debido a su diversidad y al gran poder de masificación de la información.

Si se quiere dar a conocer un producto es necesario publicitarlo, solo así se puede garantizar el éxito del mismo, no es que al darle publicidad a determinado producto debes dejar por sentado que ya tendrás grandes ventas y gozarás de la aceptación del público, sin embargo el hecho de aplicar técnicas publicitarias para promoverlo te ayudan a ganar un poco de ventaja.

Más allá de este concepto de publicidad propio, construido en función de estudios e investigaciones, de cotejar conceptos de diversas fuentes, queremos mostrarles los conceptos de personas y empresas resaltantes en el área:

Para la AMA (American Marketing Association) el término publicidad hace referencia a “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”

Por su parte Philip Kotler, el padre del marketing moderno, se refiere a la publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”.

Todas las definiciones de publicidad coinciden en un mismo punto: la comunicación pagada con la finalidad de dar a conocer un producto o servicio.

Trabajar en el área de la publicidad es algo realmente apasionante, te invitamos a ver de los expertos este breve video donde te muestran un poco de este maravilloso mundo:

Importancia de la publicidad

Una buena estrategia de publicidad sirve para que empresas pequeñas, medianas o grandes logren posicionarse en el mercado. Estas estrategias deben centrarse en ideas que sirvan para llegar al público. La publicidad no es un accesorio ni una opción descartable dentro del plan empresarial, es una necesidad de la cual no se puede prescindir si se busca el éxito comercial.

El éxito de las empresas depende en gran manera de la publicidad que traduce proyectos y planes en ventas efectivas para la empresa.

Las empresas usan la publicidad en el plan de marketing para incrementar las ventas de productos o servicios, captar nuevos clientes o fidelizar clientes existentes.

Una marca que no se apoye en la publicidad, difícilmente logrará posicionarse ya que el poder de esta valiosa herramienta es algo incomparable, la publicidad permite llegar a personas y lugares que por sí solas no podrían hacerlo las marcas, los productos o servicios.

Tienes un producto excelente, el mejor del mercado, con un empaque atractivo, cuentas con canales de distribución eficientes pero no promocionas tu producto, ¿sabes cuál será el resultado final? Posiblemente sea el temido fracaso, por tal razón la publicidad es indispensable: apoyarte en estrategias y herramientas que te permitan posicionar en el mercado ese producto excelente, con el empaque atractivo y entregado de forma eficiente que tienes a la disposición de tu público y que sin la publicidad, seguramente no sabría que existe.

Tipos de publicidad

Un solo tipo de publicidad estándar, no puede ser aplicable a todos los casos, clientes y necesidades, son tan diferentes como públicos y necesidades existen en el mercado, es por tal razón que hay determinadas técnicas publicitarias que son aplicables a determinada situación y a otras no, las clasificaciones de las mismas van desde el alcance, las situaciones en las cuales puede aplicarse, los usos y fines perseguidos, el público objetivo e incluso el patrocinador de dicha campaña; todos estos factores deben evaluarse a fin de alcanzar los objetivos planteados.

Resulta de vital importancia que publicistas y mercadólogos, se adentren en la teoría y conozcan los tipos de publicidad, en qué consisten y en cuales situaciones podrán serle útiles.

Según O´Guinn, Allen y Semenik, en su libro “Publicidad“, los tipos de publicidad se pueden establecer en función de las metas planteadas, llamándolas metas funcionales, las cuales se clasifican en lo siguiente:

Publicidad de respuesta directa

Este tipo de publicidad invita  a la acción inmediata. Por ejemplo, los anuncios con carteles de “Oferta por tiempo Limitado” que solemos ver en prensa, televisión y en las redes sociales.

Publicidad de respuesta retardada

La publicidad retardada consiste en mostrar al público las bondades de la marca y hacer que primero sea conocido para que el público la reconozca y sea un cliente fiel.

Publicidad empresarial

Hacer crecer el concepto de una empresa como marca y no de un solo producto, que el público tenga una actitud favorable y de preferencia hacia la marca en general, dando por sentado la seriedad y calidad de la misma, tenemos muchos ejemplos que nombrar, hablando del ámbito nacional tenemos a la icónica Empresas Polar y en el ámbito mundial tenemos a Toyota.

Estimulación de la demanda selectiva

La aplicación de estrategias para resaltar las ventajas y beneficios de un producto o marca, comparándolo con la competencia.

Estimulación de la demanda primaria

En este tipo de publicidad, se busca educar a los potenciales compradores y consumidores, incentivarlos a la compra de un producto en general sin destacar una marca en particular educándolos en función de las bondades del producto creando así la demanda (hacerles saber o creer que necesitan determinado producto para facilitar o mejorar algo en su vida cotidiana).

Acerca de eso nos habla Chumel en el siguiente video:

Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing“, sugieren otro tipo de clasificación de la publicidad, todas útiles para profundizar más sobre el tema desde otra perspectiva:

Publicidad según el público meta

Este público puede ser conformado por los consumidores o empresas, siendo publicidad de consumo o publicidad de negocio a negocio las posibilidades (también conocida como publicidad B2B).

Publicidad según la demanda

Dividida en dos tipos, la demanda primaria que se diseña para estimular la demanda de una categoría específica sin diferenciar una marca y la demanda selectiva la cual busca estimular la demanda de una marca en particular. En Venezuela podemos destacar la campaña de INPROHUEVOS donde promovían el consumo de huevos como fuente de proteínas, bajo el eslogan: ¡No coma cuentos, COMA HUEVOS!

Publicidad según el mensaje

El mensaje que caracteriza este tipo de publicidad puede ser de productos, la cual se centra en la marca o el producto en específico. La institucional, que va en función de las metas y objetivos de la empresa, generalmente relacionada con entes gubernamentales, causas o movimientos.

Publicidad según la fuente

Si bien la atención y los esfuerzos están enfocados en los mensajes con fines comerciales, la forma más efectiva para una campaña publicitaria es la recomendación de productos directos de familiares y amigos.

Características de la publicidad

La publicidad tiene características que la hacen ser única en el campo del marketing tradicional y el digital, a continuación te presentamos algunas de ellas:

Costos: estos varían en función de las estrategias planteadas y medios empleados, hay medios más costosos que otros, como por ejemplo la televisión en cuyo caso se requiere de una inversión mayor.

Público objetivo: es importante segmentar el público objetivo de las estrategias y así aplicar las que sean de más ventaja para alcanzar el objetivo.

Metas y objetivos a alcanzar: informar, recordar y persuadir son algunos de sus objetivos y varían en función de la naturaleza de la marca o tipo de publicidad a implementar.

Medios utilizados: la publicidad requiere de uno o más medios para llegar al público, desde los tradicionales como lo son prensa, radio y televisión o los actuales como lo son el internet y sus múltiples opciones (redes sociales, páginas web, blogs)

Originalidad: evitar la monotonía, imponer nuevas tendencias y conseguir la atención del público de una forma creativa es el ideal soñado de las agencias de publicidad. Casos como el de Open English en sus inicios, donde de forma jocosa se atraía al público a inscribirse en sus cursos.

Patrocinador: es necesario que exista alguien interesado en  comunicar algo, en persuadir a un público determinado en relación con una causa o marca específica, esta persona o empresa es quien corre con los gastos que implica realizar una campaña publicitaria y financia las acciones a ejercer.

Herramientas: desde música, videos o imágenes para hacer que el cerebro las relacione con una marca o producto determinado, de allí que los jingles han sido muy utilizados como reforzador de campañas publicitarias.

Objetivos de la publicidad

Basados en lo establecido por Kotler, se puede decir que son tres máximas que se persiguen con la aplicación de estrategias publicitarias:

  • Persuadir
  • Recordar
  • Informar

Persuadir

Este objetivo persigue enfrentarnos y arraigarnos en la mente del público consumidor y transformar su percepción hacia nuestra marca en relación con la competencia.

Se deben aplicar las estrategias de forma correcta para no resultar agresivos ni invasivos, para evitar causar el efecto contrario al deseado.

Manejar las estrategias con mucha sutileza para llegarle al público y mantenerse en un lugar especial dentro del mercado.

Recordar

Hacer que el cliente recuerde nuestra marca es importante, para ello hay que utilizar la publicidad como un recordatorio latente de las características que nos diferencian de la competencia.

Mantenerse en la mente del consumidor y que recurran a nosotros como primera opción cuando requieran productos o servicios que nosotros ofrecemos nos da cierta ventaja en el mercado, para ello lo primero que debes hacer es posicionar tu marca, que te conozcan, que crean en ti y compartan sus experiencias con tu marca al resto de su entorno, de lo contrario supone una pérdida de dinero.

Informar

Desde el punto de vista informativo, la publicidad debe poder describir nuestros productos y servicios, qué le ofrecemos al público y las características de nuestra marca. Esto puede ayudarnos a corregir percepciones negativas que pudieran tener algunos clientes.

Construir nuestra imagen en función de la información que le aportamos al público en las campañas implementadas, sin saturarlos, sin ser invasivos, muy a pesar de lo que digan algunas corrientes actuales, donde buscan saturar a las personas que a la larga pudieran terminar hastiándose de nuestra marca y el “exceso de presencia” en los medios.

Técnicas de la publicidad

Ganarse un sitial de honor en la preferencia del mercado no es tarea fácil, requiere de mucha dedicación y de aplicación de estrategias que te permitan llegar a tu público objetivo de forma efectiva, a continuación te mencionamos cinco técnicas que te permitirán conseguir una campaña publicitaria efectiva (de verdad, no como lo pintan los vendedores de humo):

Pantalla invertida / comparación con otro producto

Si lo que quieres es hacer énfasis en las propiedades de tu producto con relación a otro producto de la competencia o una versión similar de nuestra misma marca, esta estrategia de utilizar la pantalla invertida es la ideal. Ya sea por gráficos o imágenes puedes hacer énfasis en las características diferenciadoras de tu producto.

Persuadir al público mostrando un vistazo al futuro

Sin necesidad de viajes en carros voladores puedes proporcionar a tu público, una mirada al futuro donde podrán observar las ventajas que obtendrá al utilizar tu producto y así evaluar las posibilidades de mejora en su calidad de vida.

Demostraciones “en vivo”

Con imágenes en movimiento y sonidos sugestivos, puedes mostrar todas las ventajas de usar tu producto, como una mujer paseando con su hermosa cabellera incapaz de despeinarse ante el viento más feroz. Esta técnica es muy común ya que causa grandes efectos persuasivos en el público.

Resaltar los beneficios de tu producto

Para estimular la demanda selectiva puedes diferenciarte de la competencia resaltando de forma original los beneficios de tus productos y servicios.

Emplear personas reales

Nuestro mundo está lleno de diferencias, personas “normales” con sus características particulares, son las que compran nuestros productos. En la actualidad son pocas las personas con vidas, apariencias y hábitos como los personajes de televisión, por tal razón esta técnica consiste en no “blanquear” el anuncio tratando de engañar a las personas mostrando estos estereotipos. Debes ganarte la confianza con personas reales, normales y tangibles, parecidas a quienes serán tus consumidores finales.

En esta infografía podemos ver que nuestro público es cada vez más exigente, adecuarse a ellos nos acerca un poco más a la meta, mención aparte merecen los conocidos Millenials, esta generación que ha venido para cambiar el mundo desde todo punto de vista, incluyendo sus patrones de consumo.

 

Origen de la publicidad

La publicidad, nos guste o no, condiciona muchas de nuestras acciones (por no ser extremista y decir que de cierto modo, controlan todas y dejarnos así una cuota de independencia), desde la antigüedad se han empleado diversas estrategias con la finalidad de persuadir a las personas.

Los mercaderes babilónicos se valían de artilugios para atraer a las personas a comprar en sus caravanas, para ellos empleaban hombres con voces fuertes, capaces de pronunciar los productos que tenían a la venta, de forma clara y entendible. De igual forma, los griegos empleaban pregoneros para que dieran a conocer los vinos, metales y especias que vendían en sus barcos. Estos pregoneros, eventualmente se hacían acompañar de músicos para atraer al público con sonidos armónicos que despertaran su atención, esta técnica ha transcendido en el tiempo y aún se siguen utilizando, con variantes pero en esencia con el mismo fin y el mismo método.

Una vez descubierta la escritura, se realizan escritos comunicativos de diversa índole, que iban desde asuntos relacionados a aspectos sociales hasta juegos y espectáculos. En la actualidad se han encontrado gracias al trabajo de arqueólogos, anuncios publicitarios que datan de la antigua Roma, como el anuncio de una casa en venta, por ejemplo.

Acuñar monedas va más allá de realizar intercambios comerciales o de acumular riquezas y tenía efectos propagandísticos, una vez que cada emperador estampaba su rostro en las monedas durante su mandato, con lo cual se hacía conocido entre sus súbditos y ser reconocido entre ellos con la intención de afianzar su fama y aceptación.

En la edad media, los pregoneros vuelven a ganar espacio ya que había personas que se encargaban de leer las noticias al resto de la población (la alfabetización en ese entonces no alcanzaba ni de forma cercana los niveles actuales) y así, los más letrados sacaban provecho de sus habilidades, a la vez que eran utilizadas por las personas interesadas en difundir cierta información.

Una vez apareció la imprenta se dio inicio a los anuncios gráficos.  El transporte, como los ferrocarriles hicieron posible que la publicidad de moviera en grandes distancias llevando así sus anuncios a diversos sitios.

Con el nacimiento del cine y la fotografía a finales del siglo XIX se comienza a empacar los productos en empaques con la marca distintiva del productor y la venta a granel pasa a segundo plano, la diferenciación de las marcas se hace más notable y el packaging da sus primeros pasos.

Al aparecer la electricidad, una vez más los fines publicitarios  a este nuevo invento no se hacen esperar y nacen los anuncios luminosos, que adornaban las entradas de los locales con letreros vistosos, llenos de luz y color.

En la postguerra (primera guerra mundial) la televisión y la radio se constituyen en una forma de protesta, de llevar la voz e ideas a muchas personas y nace la profesión de relacionistas públicos, como una forma de “defender” sus posiciones y de mantener una línea editorial favorable en los medios.

Con el nacimientos de Internet y posteriormente las redes sociales, se presenta el fenómeno que conocemos en la actualidad y que de seguro aún está en pañales, el uso de medios digitales para realizar campañas publicitarias, la posibilidad de aplicar estrategias multi sensoriales que involucran audio y video han llevado a la publicidad a un nuevo nivel.

Frases de publicidad

Con el paso del tiempo, personalidades de diversas áreas nos han demostrado que cuando se es visionario, no hay límites. En el mundo de la publicidad han dejado sus valiosos aportes personas especialistas de diversas áreas del conocimiento, no solo publicistas, sino inventores, escritores, empresarios y psicólogos, a continuación te dejamos una serie de frases relacionadas con esta maravillosa área que seguro te harán pensar y leerlas más de una vez por la genialidad que encierran en tanta simpleza.

”La publicidad se basa en la observación de que un sujeto es en realidad dos: el que es y el que le gustaría ser”.

– William A. Feather. Publicista y escritor norteamericano

 

“La gente en publicidad que no hace caso de la investigación (de mercado o tendencias), es tan peligrosa como los generales que no descifran las señales enemigas”.

“Si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa”.

– David Ogilvy. Uno de los publicistas más revolucionarios del mundo.

 

“La publicidad y la promoción por sí sola no van a sostener un mal producto o un producto que no es el adecuado para la época”.

– Akio Morita. Físico y empresario japonés, creador de SONY.

 

“Aun cuando nos gustaría que la publicidad sea una ciencia (porque así nos simplificaría la vida), el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que está afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, por esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el máximo impacto de la originalidad”.

“La publicidad es básicamente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte”.

“Usted no le puede vender a una persona que no esté escuchando”.

“La esencia del impacto es decir las cosas de la forma en que otros jamás las han dicho”

– William Bernbach. Publicista estadounidense. Cambió el estilo de la publicidad persuasiva.

 

“Un mercado nunca se satura de un buen producto, pero si lo hace muy rápidamente con uno malo”.

– Henry Ford. Fundador de Ford Motor Company.

 

“El anunciante quiere ideas, necesita ideas y paga a cambio de ideas”.

– Leo Burnett. Fundador de la agencia Leo Burnett Company.

“El trabajo de la publicidad no es vender, sino crear una conexión cultural entre los deseos del empresario y los del público”.

– Philippe Michel. Publicista francés.

 

“La buena publicidad vende el producto hoy, y construye la marca para mañana”

– Luis Bassat. Publicista español de origen sefardí.

 

 “La única forma de mantenerse en la cima de la creatividad internacionalmente, es ser parte de ello internacionalmente”.

–Peet Pienaar. Artista y diseñador gráfico sudafricano.

 

“Hace falta valor para ser creativo. Tan pronto como tienes una idea, eres una minoría de uno”.

–E. Paul Torrance. Psicólogo norteamericano. Pionero en la investigación de la creatividad.

 

Conclusión

Estamos seguros que en los próximos años, veremos la publicidad actual como una referencia histórica y que el internet de las cosas, los cambios sociales y tecnológicos que se presentan a diarios, nos llevarán a un nuevo tipo de publicidad jamás visto. ¿Qué cambios introducirías para mejorar la publicidad tal como la conocemos hoy en día? ¡Déjanos tu comentario!

Damarys Rodríguez
Damarys Rodríguez
Asesora en Social Media, Imagen corporativa y Redacción Web. Apasionada por descubrir e implementar las nuevas tendencias de marketing digital. CEO de Matica Digital.

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